眾多房企紛紛搶占特色小鎮(zhèn)的風(fēng)口，但至今并沒有哪家是特別成功的，都處于探索中?！胺康禺a(chǎn)公司做特色小鎮(zhèn)，基本上失敗的概率是90%?！眮碜陨钲谌A僑城文化集團總經(jīng)理胡梅林近日直言。

一、失敗的原因

各地政府和開發(fā)商紛紛策馬揚鞭，以頭也不回的速度，站上風(fēng)口。兩年時間過去了，大家開始發(fā)覺，對于“特色小鎮(zhèn)”其實并不了解。

最大的原因：

1. 盲目跟風(fēng)，對行業(yè)解讀不夠。

2. 對政策解讀斷章取義。多以“上有政策，下有對策”打擦邊球的心態(tài)讀政策。

3. 一心想從政府那撈政策福利和補貼。對項目真正運營和產(chǎn)業(yè)培育忽視。

4. 一心想賺快錢，以小鎮(zhèn)的由頭拿地開發(fā)。心根本就不在特色小鎮(zhèn)上。重心只盯在地產(chǎn)開發(fā)部分上。掛羊頭賣狗肉。

5. 很多項目根本就不具備開發(fā)小鎮(zhèn)的條件。因地域指標(biāo)，強加特色小鎮(zhèn)帽子上去，最后形成四不像。

6. 政府的職能沒有發(fā)揮到位。作為主導(dǎo)對，沒有參與其中，多數(shù)扮演的是旁觀者角色。以政策為誘導(dǎo),以市場為試驗田試了就有答案了。做產(chǎn)業(yè)培育不能只是給政策這么簡單。要融入其中合為一體。敢于同企業(yè)共舞。

7. 多數(shù)投資人急于報建審批，沒有做項目策劃，先做個規(guī)劃忽悠政府。最后還是自己挖坑自己跳。項目的投資邏輯都沒有搞清楚。就想開工建設(shè)，最后進退兩難。

國家發(fā)改委給小鎮(zhèn)的開發(fā)指導(dǎo)方向是：聚集特色產(chǎn)業(yè)，融合文化、旅游、社區(qū)等功能的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展平臺，打造特色小鎮(zhèn)是推進以人為核心的新型城鎮(zhèn)化、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的一項重要舉措。

二、文旅項目的種種誤區(qū)

文旅和小鎮(zhèn)成為了當(dāng)下旅游圈內(nèi)的明星，幾乎是遍地小鎮(zhèn)遍地文旅人。要問一句文旅是干什么的？應(yīng)該會有很多種答案,但是真正能夠解釋清楚文旅到底是什么的應(yīng)該寥寥無幾。常規(guī)的說法就是文化和旅游，但是涉及到業(yè)務(wù)范圍的時候，你會發(fā)現(xiàn)，文旅公司幾乎什么都能干。所以說文旅是神奇的文旅，暫不糾結(jié)文旅到底是什么，單就看各種文旅小鎮(zhèn)的冷冷清清，便足以讓人不寒而栗。

01、文化不一定是旅游文化

中華文化五千載，凡是 “過去時”的故事都可稱之為文化。文化的傳承更多的是對過往的追思和生活經(jīng)驗的積淀。而旅游文化更多的是一種娛樂文化。大眾的出行是為了尋找新奇，探尋心情的愉悅。在旅游的大概念下，對于旅游文化的認(rèn)知，幾乎是一種混沌的狀態(tài)，什么文化都能夠登上旅游的舞臺。

隨著文化和旅游部的成立，文化更是被推崇為旅游的先導(dǎo)。各地為了爭搶所謂的文化地標(biāo)（某某名人故里、某某事件發(fā)生地等），可謂是費盡腦汁。在眾多的“文化”景區(qū)的加持下，很多被遺忘或者被淘汰的所謂“文化”又開始大面積復(fù)蘇，有很多的“文化”可能都無人知曉。

一個個文旅項目在大風(fēng)口上借著“文化”的翅膀起飛，在起飛前都是信心滿滿，飛起來了感覺良好，但當(dāng)風(fēng)力減弱想著陸的時候才發(fā)現(xiàn)，飛起來不是因為“翅膀”好，而是因為風(fēng)太大了。文化其實就是一種生活方式和故事的傳承，有好有壞、有喜有悲。旅游的文化更多是輕松愉悅或者感官刺激性的，所以說旅游文化是一種文化，而不能說文化就是旅游文化。

02、跨界慣性造就的悲哀

中國旅游高歌猛進，幾乎攻陷了美麗中國的每一寸國土。看似規(guī)模龐大，但真正的旅游人卻是真心不多，絕大部分都應(yīng)該是跨界群體。房地產(chǎn)商和礦老板應(yīng)該是文旅產(chǎn)業(yè)最大的投資人群，但是這樣的一個群體卻不懂得游客的需求，一味的按照自己的思維去推進項目的打造，放幾個機械游樂設(shè)備，弄個無動力樂園，就認(rèn)為是做旅游了。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是高度成熟的，可以說每一步都是模塊化推進的定式。做好旅游不能長期高居廟堂，要不斷地去了解游客的心，了解社會環(huán)境的各種變量。這種適應(yīng)學(xué)習(xí)的變量，更多的是這些傳統(tǒng)老板永久的痛。

因為做好旅游，更多的是經(jīng)驗的預(yù)判和學(xué)習(xí)力的不斷填充。資金雖然重要，但卻掌控不了項目的生與死。定式思維成就了很多成功的企業(yè)家，但是所謂的文旅產(chǎn)業(yè)卻無法用定式思維去攻破。過去的慣性思維，在步入旅游行業(yè)時就應(yīng)該自主嘗試去打破，否則前路必然多險阻。

03、地產(chǎn)的配套和旅游引爆

文旅的大主業(yè)應(yīng)該就是我們看到的各種小鎮(zhèn)了，都是真金白銀的杰作，但卻生機不高。文旅小鎮(zhèn)熱，看上去是文旅產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，其實和當(dāng)初各個地區(qū)的造城風(fēng)潮如出一轍，是病。只不過是披上了一個旅游的外衣，說白點還是在蓋房子。只是這個房子的區(qū)位優(yōu)勢不太明顯，大都蓋的比較偏僻，這也就給投資人們提出了更多的要求，如何把房子賣出去的解決方案，讓旅游成為了首選的嫁衣。

文旅項目的景區(qū)化，成為了很多項目賣房的核心模式。但是我們發(fā)現(xiàn)，這些文旅項目的景區(qū)化，更多的是在考量住在這里的人的需求，而不是考量人為什么來的問題，這也是地產(chǎn)的配套思維。如果項目有著很好的區(qū)位優(yōu)勢，配套思維無可厚非。

旅游做出了人氣，才能活下去，才能談文化。做好旅游，每一個項目都要做到獨立引流，也就是引爆思維，旅游第一個要解決的是人為什么來的問題，而不是地產(chǎn)思維第一個要解決的是來了玩什么的問題。因為解決了人為什么來的問題，也就解決了人來了玩什么的問題；但是解決了來了玩什么的問題，卻不一定解決了為什么來的問題。

04、政績需求的盲目引導(dǎo)

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)走弱，讓很多傳統(tǒng)政績越發(fā)難以實現(xiàn)。跟隨政策引導(dǎo)，無非成為了最好的政績獲取方式。這也讓很多地方傾盡全力去引導(dǎo)文旅產(chǎn)業(yè)的布局，但未來如何活下去、活得好的思考卻被夸大的風(fēng)向快速掩蓋。

大部分的文旅投資人在投資之前都沒有接觸過旅游行業(yè)，進入這個領(lǐng)域也是因為急于轉(zhuǎn)型和政策風(fēng)向引導(dǎo)。因為不了解，也就更容易被忽悠。其實這也是一個互相忽悠的過程，企業(yè)想套取政策紅利和套取土地資源；地方則想套取投資提升政績?？此浦皇且粋€簡單的互相利用關(guān)系，但卻忽略了市場的作用和價值。地方獲取了投資，自然有了政績，但是企業(yè)雖然拿到了資源，但是沒有市場人氣支撐的資源，可能還比不上一個垃圾場的價值。

05、跟風(fēng)跟出來一堆“文旅垃圾”

在國內(nèi)有一個很好玩的現(xiàn)象，那就是“只會行動不懂思考”。你只要敢說也就有人敢信，很多的項目可行性論證所用的數(shù)據(jù)其實都是一些人的無心說辭或者拍腦袋拍出來的。一個人說沒什么、十個人說也沒什么、一百個人說也沒什么，但當(dāng)十萬個人、百萬個人說出來的時候就足以創(chuàng)造出“偽真理”，讓很多外行盲從。

一個特色小鎮(zhèn)叫特色小鎮(zhèn)，一千個特色小鎮(zhèn)還能叫特色小鎮(zhèn)嗎？一個文旅項目看似不錯，但遍地都是一樣的文旅項目時，文旅的優(yōu)勢又在哪里呢？一樣的山、一樣的水、一樣的房子、一樣的套路，本想套路別人，到最后才發(fā)現(xiàn)自己一直在套里。我們一直在強調(diào)減產(chǎn)能，現(xiàn)在的文旅產(chǎn)業(yè)又何嘗不是低質(zhì)量的產(chǎn)能過剩呢？再不處理一下，“文旅產(chǎn)業(yè)”又如何保證不變成“文旅垃圾”呢？

看著旅游的火熱發(fā)展，誰都想搭上一程分得紅利，感覺旅游賺錢比較簡單，也就出現(xiàn)了前赴后繼的景象。其實一切都假象，旅游雖然是低門檻，但是走一段你會發(fā)現(xiàn)水下溝壑縱橫，很多人也就是死在了這些看不到的“溝壑”里。文旅的發(fā)展，一切要以旅游為先，輕視了旅游，自然被旅游輕視。文旅只是一個概念，旅游才是入地的根基，沒有“真旅游”的文旅，不是“騙局”都難。

三、文旅項目投資開發(fā)失敗的6大原因及拿地環(huán)節(jié)要避免的3個坑

1、投資是否賺錢 70%靠拿地

旅游投資界有一句很經(jīng)典的話，叫“投資是否賺錢，70%靠拿地”。首先要明確什么土地能夠用，什么土地不能夠用。

農(nóng)村集體建設(shè)用地分為宅基地、經(jīng)營性建設(shè)用地、公共設(shè)施和公益性建設(shè)用地三類。宅基地的使用對于旅游開發(fā)來說是最具有商業(yè)價值的。目前它有兩種使用方式，第一種是宅基地“三權(quán)分置”，“三權(quán)分置”的政策從承包地應(yīng)用到宅基地上了，宅基地既保留了原來的體制，又可以盤活用足城市資本，也可以進行經(jīng)營，可以直接進行特色小鎮(zhèn)、民宿等旅游開發(fā)利用。例如浙江桐廬，就是首先把宅基地確權(quán)，農(nóng)民把宅基地賣給村集體，村集體和城市資本合作共同開發(fā)民宿。第二種方式就是國務(wù)院一號文件所提出的“允許利用宅基地建設(shè)生產(chǎn)用房“，將零散的宅基地集中起來之后，做田園綜合體或者特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)用地。

另一個值得關(guān)注的是農(nóng)村集體經(jīng)營性建設(shè)用地入市，農(nóng)村集體經(jīng)營性建設(shè)用地入市是指在符合規(guī)劃、用途管制和依法取得的前提下，允許存量農(nóng)村集體經(jīng)營性建設(shè)用地使用權(quán)出讓、租賃、入股，實行與國有建設(shè)用地使用權(quán)同等入市、 同權(quán)、同價。入市需符合以下條件：一是必須是在33個土地改革試點縣市才能允許農(nóng)村集體經(jīng)營性建設(shè)用地入市；二是擬入市用地必須是建設(shè)用地，農(nóng)田等其他非建設(shè)用地是不能入市的；三是擬入市用地必須符合城鄉(xiāng)規(guī)劃；四是擬入市用地出讓用途有限制，正常是只能作為工作、商業(yè)、倉儲等經(jīng)營性用地，不得用地房地產(chǎn)開發(fā)。

當(dāng)前來說比較成功的幾個案例，都是在宅基地和農(nóng)村集體經(jīng)營性建設(shè)用地這兩塊來做的突破。這兩塊地的改造，基本上都是圍繞著一線二線城市或者核心城市，三線強城市的一些中心城市周邊。

農(nóng)林用地主要包括國家林權(quán)用地和村集體林權(quán)用地。無論哪種用地，都要明確一個很重要的問題，那就是林業(yè)設(shè)施用地不超過10畝。這是一個巨大的坑，例如，有1萬畝的森林，那么3%的林業(yè)用地?fù)Q算下來是多少？很多人理解是300畝建設(shè)用地，其實是不是這樣的，它有一個上限。

除了以上幾種地外，在整個旅游開發(fā)中最好用的地是什么？四荒地。具體為荒山、荒溝、荒丘、荒灘等未利用的土地。國家基本上圍繞著一個政策：誰治理誰使用誰保護誰受益，允許“四荒”使用權(quán)一定50年或更長的時間不變。

另外，一定要注意生態(tài)保護紅線和土地使用年限的問題。

生態(tài)保護紅線指在生態(tài)空間范圍內(nèi)具有特殊重要生態(tài)功能、 必須強制性嚴(yán)格保護的區(qū)域,是保障和維護國家生態(tài)安全的底線和生命線，通常包括重點生態(tài)功能區(qū)域以及生態(tài)環(huán)境敏感脆弱區(qū)。納入生態(tài)保護紅線的區(qū)域，禁止進行工業(yè)化和城鎮(zhèn)化開發(fā)，從而有效保護我國珍稀、瀕危并具代表性的動植物物種及生態(tài)系統(tǒng)，維護我國重要生態(tài)系統(tǒng)的主導(dǎo)功能。紅線一定不要碰。

耕地的承包期一般是30年，草地的承包期一般是30年-50年，林地的承包期一般是30年-70年，經(jīng)國家同意可以延長。

有一招可以解決“土地坑”，那就是做所有的文旅項目投資，去看它的土地利用規(guī)劃圖和土地使用生態(tài)紅線保護圖。

2、村支兩委是解決矛盾的關(guān)鍵

第二個比較大的坑就是“人坑”。項目在整個操作過程中經(jīng)常會有很多矛盾，也許是與村民的矛盾，也許是與村支部、村委會（以下簡稱“村支兩委”）的矛盾。解決這些矛盾最好的辦法就是與村支兩委搞好關(guān)系。

村支兩委在項目開發(fā)中發(fā)揮著十分重要的作用。在項目開發(fā)中，會出現(xiàn)很多問題，例如，村民對補償費用不滿意、村民要參與項目施工、材料供應(yīng)、村民要參與管理任職、村民要強制承包經(jīng)營等，解決問題的最好辦法就是將村支兩委作為唯一的對接輸入口、輸出口。

可以與村支兩委簽署協(xié)議，將一些對村民的約束條款寫進協(xié)議，例如，一不準(zhǔn)對前期的補償有異議、二不準(zhǔn)參與施工和材料的供應(yīng)、三不準(zhǔn)參與項目的非合理化的任職要求、四不準(zhǔn)強制經(jīng)營。同時，也要將村民的權(quán)益也進去，保障村民的權(quán)益。

另外，要明確政府的責(zé)權(quán)，主要包括規(guī)劃審批、立項、土地指標(biāo)的調(diào)配等。

3、項目開發(fā) 測算先行

在整個旅游開發(fā)環(huán)節(jié)當(dāng)中非常重要的一件事情，就是投資成本的測算和投資盈利模式測算。

很多投資商在進行成本測算時，只測算了建設(shè)成本，其實在整個旅游投資中，建設(shè)成本只是七大成本之一。另外六大成本分別為：資金成本、稅費成本、招商成本、人員成本、辦公成本、營銷成本。

在進行測算時，首先要去做總投資測，然后，要把項目分成幾個小項目，進行單個小項目測算。只有這樣才會知道每個小項目要花多少錢、要怎么掙錢、哪些項目會盈利哪些項目會虧損。另外，要測算出項目運營一年的成本是多少，只有把成本測算出來你才能夠知道一年來多少游客才能達到營收平衡。

我們曾為四川某個山水景區(qū)做過一個市場調(diào)研報告，將大的項目分為了七類小的旅游業(yè)態(tài)，然后與川渝兩地的七類旅游業(yè)態(tài)的實際經(jīng)營數(shù)據(jù)做對比。在這個過程中，會涉及到數(shù)據(jù)來源問題，我們一般會要求拿到景區(qū)的門禁數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)是最真實的，并且是人數(shù)而不是人次。除此之外，還要考慮淡旺季?？傊雎糜瓮顿Y要拿到一線的真實數(shù)據(jù)。

我最后總結(jié)一下文旅項目投資開發(fā)失敗的六個原因：

1. 跨界投資。目前，很多業(yè)外資本進入文旅產(chǎn)業(yè)，特別是在特色小鎮(zhèn)和田園綜合體項目上。這些業(yè)外資本因為不了解文旅行業(yè)的政策底線、土地限制和開發(fā)壁壘，造成了大量的戰(zhàn)略誤判。

2. 迷信政府口頭承諾，草率拿地，導(dǎo)致某些指標(biāo)或土地性質(zhì)調(diào)整無法落地的情況。

3. 盲目自信，拍腦袋決策，跟著感覺走。業(yè)外資本的大佬在各行各業(yè)都取得過成功，他們來到旅游行業(yè)，看到中國旅游界的當(dāng)前項目情況，覺得這些項目太差，就拍腦袋決策跟著感覺走，其實只要一開工就能發(fā)現(xiàn)問題。

4. 錯誤估算投資成本，以為花點小錢就能成功，錯誤地預(yù)估投資成本和投資利潤或者存在盲目的自信。

5. 缺少盈式，前期投入無法平衡。很多旅游投資偏重空間規(guī)劃和業(yè)態(tài)規(guī)劃，忽略了項目的盈利模式，或者是賭政府給的平衡用地。

6. 重建設(shè)、輕運營，認(rèn)為項目建好就能招到商，就會有游客來消費、來買單，其實這是一個非常大的一個誤區(qū)。